Essere italiani porta con sé degli stereotipi, si sa. Pizza, mafia e mandolino. No, non questi, suvvia. E il caffè? Dove lo mettiamo? A questo ci ha pensato Lavazza, S.p.A torinese, fondata nel 1895. Come? Scopriamolo insieme!
Rendere social il rito del caffè, è stata una delle più belle sfide che Lavazza potesse realizzare. Non solo perché la condivisione genera contenuti ma perché dare vita ad una community, The Italian Experience, significa intercettare un pubblico di potenziali consumatori. E, badate bene, non si tratta di consumatori qualunque, anzi: si parla di un target specifico e strategico, perché accomunato da una stessa passione: l’amore per il caffè. Come resistere alla tentazione di cogliere l’occasione al volo e far raccontare storie agli utenti?
The Italian Experience Map
Il valore aggiunto della condivisione nasce anche da stimoli visivi: questa mappa è stata realizzata con il contributo di tutti gli utenti che hanno voluto far conoscere la propria “esperienza Lavazza“. E, in tutta onestà, lo sharing non è mai stato così semplice:
- Iscrizione o log in nella Community;
- Caricamento di una foto del tuo caffè o della tua esperienza Lavazza, dalla moka, al cappuccino al bar o all’espresso con i colleghi;
- Condivisione su Facebook e Twitter con l’hashtag #lavazza;
- Postare molte foto significa accumulare punti e crescere di autorità all’interno della Community.
Ed è esattamente questo il segreto: coinvolgere gli utenti con queste strategie aiuta ad accrescere il grado di consapevolezza del consumatore e, non meno importante, a far percepire sempre più il brand come un love mark, ovvero come un marchio a cui si associano valori positivi e ricordi personali. Basti pensare, infatti, che la foto di un cappuccino Lavazza non si limita al solo oggetto fisico: il consumatore-utente la assocerà al momento stesso in cui è stata scattata, senza trascurare il suo po0tere evocativo.
Il contest: Storie inconsuete di un’Italia straordinaria
Questo è il nome
del contest di narrazione proposto da Lavazza all’interno della Community. L’obiettivo è stato quello di creare un laboratorio creativo in cui si raccogliessero i profili di eccellenza del nostro Paese. Le insolite esperienze descritte da tutti i lovers si possono riferire a quattro categorie: Food&Wine, Lifestyle&Passions, Art&Culture, Fashion&Design. Grazie alle parole, alle immagini o ai video, chiunque, secondo Lavazza, può avere la propria occasione di diventare storyteller.
Quanto ai premi, il progetto si riconferma coerente: il vincitore, a seconda della categoria in cui si era iscritto, poteva partecipare a tour enogastronomici, vacanze in barca a vela, workshop di moda a Milano e di fotografia in Toscana.
I fattori critici di successo
Cosa rende davvero un progetto così virale? E perché diventa di importanza strategica per il tuo business? Per rispondere, abbiamo individuato alcuni fattori che, alla stregua degli ingredienti di una ricetta, non dovrebbero mancare nel tuo progetto di community:
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Multimedialità: lasciare all’utente la possibilità di partecipare alla piattaforma con contenuti generati diversamente, quali foto, audio, video o post;
- Vantaggio identitario: entrare in una community necessita di uno stimolo costante, per non rischiare di smarrire l’attenzione dell’utente. Occorre infatti offrire a tutti i partecipanti delle attività che li aiuti a crescere all’interno dello spazio virtuale. Inventatevi delle gerarchie, assegnate punti ai più proattivi, qualunque cosa: sarà questo “Do ut des” a differenziarvi;
- Il palinsesto: create un programma delle attività che mantengano, nel lungo periodo, una circolarità. Alcuni esempi? Rubriche settimanali, contest periodici, newsletter. Raggruppate gli argomenti per area tematica e rendete partecipi gli utenti delle vostre campagne virali.
Diteci la vostra sui fattori di successo
L’iniziativa di Lavazza ci fa capire come sia possibile trasformare un semplice gesto quotidiano in un modo per far parlare di sé e per creare viralità attorno a un brand. Tempo fa ho raccontato anche l’esperienza di Nike e quella di CocaCola che in fatto di viralità hanno sicuramente qualcosa da insegnarci. Quali sono secondo voi i fattori che più di qualsiasi altro determinano il successo di un attività di branding online come quella intrapresa dalla Lavazza? Faccelo sapere nei commenti di seguito… 
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